การขายเสื้อผ้าไซส์ใหญ่ไม่เพียง แต่จะถูกใจผู้ซื้อเท่านั้น

จำนวนแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นกำลังขยายช่วงขนาด เป็นการปรับปรุงสำหรับผู้บริโภคขนาดบวก แต่แรงจูงใจของ บริษัท อยู่ในสถานที่ที่เหมาะสมเสมอหรือไม่

ไม่มีอะไรที่ทำให้ Aisha Fairclough รู้สึกเหมือนเป็นนักช้อปที่มีมูลค่ามากไปกว่าเสื้อผ้าของผู้ค้าปลีกที่เหมาะกับเธอ “ ความสามารถในการเดินเข้าไปในร้านค้าและค้นหาขนาดของคุณทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีคนเห็น” เธอกล่าว

หลายปีที่ผ่านมาประสบการณ์นี้เกิดขึ้นไม่บ่อยนักสำหรับ Fairclough ผู้ร่วมก่อตั้ง Body Confidence Canada เนื่องจากร้านค้าปลีกจำนวนมากขายสไตล์ในหลากหลายขนาด ผู้บริโภคเช่นเธอซึ่งจัดอยู่ในประเภท ‘พลัสไซซ์’ ส่วนใหญ่ต้องซื้อสินค้าที่ร้านค้าปลีกเฉพาะสำหรับเสื้อผ้าแม้ว่าผู้หญิงแคนาดาโดยเฉลี่ยจะสวมไซส์ 14 (ไซส์อังกฤษ 18) ผู้หญิงส่วนใหญ่ในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรก็อยู่ในกลุ่มนี้เช่นกันและพบว่าการช้อปปิ้งที่เหนื่อยล้าในอุตสาหกรรมที่มักจะยกเว้นพวกเธอเพื่อส่งเสริมอุดมคติที่บางและมักไม่สามารถบรรลุได้แม้ว่าผู้บริโภคจะใส่เสื้อผ้าขนาดใหญ่ขึ้นโดยเฉลี่ยในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา .

แต่ในช่วงห้าปีที่ผ่านมาการเคลื่อนไหวเชิงบวกของร่างกายและการยอมรับไขมันได้รับความนิยมมากพอที่จะมีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมกระแสหลัก “ คนดังและกลุ่มแฟชั่นต่างให้การรับรองนางแบบพลัสไซส์จากภายนอก” ทอมเบอร์เกสนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมของ IBISWorld บริษัท วิจัยการตลาดระดับโลกในสหรัฐฯกล่าว “ แคมเปญการตลาดเช่น Dove’s Real Beauty กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกเชิงบวกของร่างกายซึ่งนำไปสู่การเติบโตในตลาดปลายน้ำเนื่องจากผู้ชายและผู้หญิงไซส์บวกใช้เวลากับภาพลักษณ์ของตนมากขึ้น”

ด้วยเหตุนี้ทั้งแบรนด์แฟชั่นอิสระและ บริษัท ข้ามชาติในอเมริกาเหนือและสหราชอาณาจักรจึงขยายขนาดของสินค้าออกไป ในความเป็นจริงตลาดขนาดบวกเติบโตเร็วกว่าตลาดขนาดตรงสองเท่า Alice Rodrigues ที่ปรึกษาอาวุโสของ Alvanon บริษัท ที่ปรึกษาธุรกิจเครื่องแต่งกายระหว่างประเทศกล่าว ในสหราชอาณาจักรร้านเสื้อผ้าสตรีขนาดบวกมีการเติบโตของอุตสาหกรรมโดยเฉลี่ย 1.9%ตั้งแต่ปี 2558 ถึงปี 2563 และมีขนาดตลาด 734 ล้านปอนด์ (963 ล้านดอลลาร์) ตามข้อมูลของ IBISWorld ในทางตรงกันข้ามภาคเสื้อผ้าของสหราชอาณาจักรโดยรวมมีการเติบโตของอุตสาหกรรมโดยเฉลี่ยติดลบถึง -0.8%ในช่วงเวลาเดียวกัน แม้จะอยู่ท่ามกลางการแพร่ระบาดเนื่องจากการบริโภคแฟชั่นลดลงผลกำไรของอุตสาหกรรมเสื้อผ้าขนาดบวกก็คาดว่าจะเติบโตขึ้น แนวโน้มที่คล้ายกันนี้สามารถพบได้ในสหรัฐอเมริกาซึ่งมูลค่าตลาดของอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายพลัสไซซ์มีมูลค่าประมาณ 24 พันล้านดอลลาร์ (18.3 พันล้านปอนด์)

ตามรอย บริษัท ต่างๆเช่น H&M, Nike, Anthropologie, Asos และ Reformation Lululemon Athletica เป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกรายล่าสุดที่นำเสนอ ‘ขนาดรวม’ ช่างทำโยคะประกาศเมื่อเดือนกันยายนว่า บริษัท ได้ขยายเครื่องแต่งกายเป็นขนาด 20 ดอลลาร์สหรัฐ (ไซส์อังกฤษ 24) การย้ายครั้งนี้เกิดขึ้น 7 ปีหลังจากที่ Chip Wilson ประธานของ บริษัท ลาออกจากการพูดของเขาที่ว่า“ ร่างกายของผู้หญิงบางคนใช้ไม่ได้จริง” สำหรับกางเกงเลกกิ้งของ Lululemon ในปี 2548 วิลสันกล่าวว่าการขายเสื้อผ้าที่ใหญ่กว่าไซส์ 12 (ไซส์อังกฤษ 16) ซึ่งเป็นการตัดส่วนที่เรียกว่า “ไซส์ตรง” ออกไปจะเป็นการ ” เสียเงิน ” สำหรับธุรกิจของเขา

ในขณะที่ตลาดขนาดบวกได้เปิดกว้างขึ้นผู้บริโภคจำนวนมากที่ถูกละเลยโดยผู้ค้าปลีกขนาดตรงมานานหลายปีต่างสงสัยเกี่ยวกับ ‘การโอบกอดของการรวมตัว’

แต่ในขณะที่ตลาดขนาดบวกได้เปิดกว้างขึ้นผู้บริโภคจำนวนมากที่ถูกละเลยโดยผู้ค้าปลีกขนาดตรงมาหลายปีก็ไม่เชื่อเกี่ยวกับ ‘การโอบกอดของการรวมตัวกัน’ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกล่าวว่าการเพิ่มขนาดเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์ดูมีความก้าวหน้ามากขึ้นและมีชนชั้นนำน้อยลงและผู้ค้าปลีกยังคงได้รับผลกำไรจากการรวมขนาดเนื่องจากเปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคที่สวมใส่เสื้อผ้าขนาดบวกเพิ่มขึ้น

‘ตบหน้า’

แต่เมื่อ บริษัทจะเพิ่มบวกขนาดตัวเลือกยังคงมีหลายวิธีที่พวกเขาสามารถตีคอร์ดผิดปกติกับตลาดเป้าหมายของพวกเขา New Lookผู้ค้าปลีกสัญชาติอังกฤษได้พาดหัวข่าวในต่างประเทศในปี 2018 และเผชิญกับข้อกล่าวหาว่ามีการเรียกเก็บภาษีไขมันหลังจากขายเสื้อผ้าไซส์พลัสที่เลือกได้มากกว่าเสื้อผ้าขนาดตรงถึง 15% “ การเรียกเก็บเงินมากขึ้นสำหรับเสื้อผ้าไซส์ใหญ่ถือเป็นเรื่องที่น่ารังเกียจและดูถูกเพราะคุณให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มีขนาดเล็กกว่า” Fairclough กล่าว “ ความเท่าเทียมกันคืออะไร”

นอกจากนี้ยังมีความกังวลว่าร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่ขยายช่วงของพวกเขาไม่ได้รวมอย่างแท้จริงเนื่องจากพวกเขามีขนาดใหญ่จำนวน จำกัด แทนที่จะเป็นแบบที่หลากหลาย “ การปรับขนาดแบบรวมหมายความว่าร่างกายทั้งหมดรวมอยู่ในแฟชั่น” แฟร์คลัฟกล่าว “ แต่มันเหมือนกับว่านักออกแบบเลือกตัวเลขที่พวกเขาคิดว่าใหญ่พอที่จะรวมขนาดบวกและพวกเขาก็หยุด บางแบรนด์เริ่มตอบสนองผู้ซื้อที่มีขนาดใหญ่พอสมควร แต่ก็ยังไม่ไปไกลพอ”

Thomaï Serdari ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Leonard N Stern School of Business แห่งมหาวิทยาลัยนิวยอร์กกล่าวว่าผู้บริโภคมองว่าเป็นการ “ตบหน้า” เมื่อผู้ค้าปลีกเปิดตัวคอลเลกชั่น plus ที่มีเฉพาะขนาดที่เล็กที่สุดในหมวดหมู่นี้ มันให้ความรู้สึกว่า บริษัท ต่างๆพยายามที่จะคว้าส่วนแบ่งตลาดโดยไม่ได้มุ่งมั่นที่แท้จริงต่อชุมชน “ นี่เป็นการดูหมิ่นผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น” เธอกล่าว

Lululemon ซึ่งปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นสำหรับบทความนี้กำลังต่อสู้กับข้อกังวลจากสมาชิกของชุมชนขนาดบวกที่บอกว่าการขยายเป็นขนาด 20 ไม่ได้ตัด ในสหรัฐอเมริกาซึ่ง บริษัท ของแคนาดามีสิ่งต่อไปนี้ที่สำคัญผู้หญิงโดยเฉลี่ยสวมใส่ระหว่างไซส์ 16 ถึง 18 (ไซส์ UK 20 และ 22) ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคจำนวนมากต้องการขนาดที่เกิน 20 เช่น Fairclough กล่าวว่าเธอสวมใส่ระหว่างไซส์ 18 ถึง 22 ขึ้นอยู่กับแบรนด์เสื้อผ้า เพื่อตอบสนองต่อคำวิจารณ์ที่ว่ายังไม่ครอบคลุมเพียงพอ Lululemon ได้รายงานไปยังโซเชียลมีเดียเพื่อเรียกการเปิดตัวขนาดเพิ่มเติมว่า ” ขั้นตอนแรก ” โดยบอกว่าจะมีการกระจายข้อเสนอในอนาคต

Marie Southard Ospina นักข่าวของ Hebden Bridge จากสหราชอาณาจักรที่กล่าวถึงประเด็นเกี่ยวกับร่างกายกล่าวว่าเธอสงสัยว่าความนิยมในแง่บวกของร่างกายจะทำให้แบรนด์ใช้ประโยชน์จากเทรนด์ดังกล่าว “ เมื่อฉันเห็นแบรนด์ที่มีประวัติว่าเพิกเฉยหรือดูหมิ่นร่างกายที่มีไขมันโดยสิ้นเชิงพยายามที่จะเข้ามามีส่วนร่วมด้วยการเพิ่มขนาดไม่กี่ขนาดก็ไม่ได้รู้สึกว่าพวกเขาสนใจคนอ้วน” เธอกล่าว “ การส่งสัญญาณคุณธรรมเป็นคำที่ดีสำหรับมัน”

เดินไปเดินมา

การกระทำผิดเช่นการเรียกเก็บเงินจากลูกค้ามากขึ้นสำหรับขนาดที่เพิ่มขึ้นหรือการพูดไม่ดีต่อร่างกายของผู้หญิงทำให้แบรนด์ต้องฟื้นฟูภาพลักษณ์ของตน Ludovica Cesareo ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก College of Business of Lehigh University ในสหรัฐอเมริกากล่าวว่าแม้ว่าพวกเขาจะก้าวไปข้างหน้า บริษัท ต่างๆก็ไม่ควรคิดว่าผู้บริโภคจะให้อภัยพวกเขา “ เพียงเพราะคุณเปิดตัวสินค้าขนาดบวกไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะซื้อแบรนด์ของคุณในทันที” เธอกล่าว “ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณค่ามากดังนั้นพวกเขาจึงต้องการซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่สะท้อนถึงคุณค่าที่พวกเขาเชื่อมั่น”

เหมือนกับนักออกแบบเลือกตัวเลขที่พวกเขาคิดว่าใหญ่พอที่จะรวมขนาดบวกและพวกเขาก็หยุด – Aisha Fairclough

Cesareo ชี้ไปที่แบรนด์กระแสหลักเช่น Fabletics และ Nike ที่นำเสนอเครื่องแต่งกายขนาดบวกเมื่อหลายปีก่อน เธอสละโสด Nike ในเรื่องการรวมหุ่นขนาดบวกในร้านเรือธงของลอนดอนในปี 2019 โดยส่งข้อความว่า บริษัท ให้ความสำคัญกับลูกค้าทุกประเภทร่างกาย ในเวลานั้น Nike ได้รับฟังคำวิจารณ์จากผู้คนที่ไม่เชื่อว่าผู้ซื้อที่สวมใส่ขนาดบวกมีส่วนร่วมในสมรรถภาพทางกาย ถึงกระนั้นการค้นหาทางเว็บเกี่ยวกับเสื้อผ้าไซส์ใหญ่ของแบรนด์ก็พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วหลังจากที่หุ่นเปิดตัวในไม่ช้าโดยดึงความสนใจไปที่ความจริงที่ว่าคนทุกประเภทร่างกายออกกำลังกาย – ร่างกายที่ใหญ่ขึ้นไม่ได้หมายความว่าคนที่ไม่ได้ใช้งาน

Ospina ยอมรับว่าเธอค่อนข้างจะให้เงินกับผู้ค้าปลีกที่พยายามรับฟังผู้บริโภคที่มีขนาดบวกและจ้างคนที่มีขนาดบวกมากกว่าผู้ที่มองข้ามหรือที่แย่กว่านั้นคือดูถูกชุมชน ในฐานะผู้บริโภคที่มีขนาดบวกเธอเลือกใช้แบรนด์ที่มีประวัติเกี่ยวกับการดูแลผู้คนจำนวนมากโดยเฉพาะแบรนด์อิสระที่“ มักจะมีคนขนาดบวกเป็นผู้ควบคุมธุรกิจของตนหรือถ้าไม่ทำก็ทำอย่างดีที่สุด เพื่อพูดคุยทำงานร่วมกับคนอ้วนให้มากที่สุด”.

ทำธุรกิจอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ

ท้ายที่สุดแล้วผู้ค้าปลีกจะต้องทำมากกว่าเพียงแค่การผลิตเสื้อผ้าในหลายขนาดหากพวกเขาหวังว่าจะประสบความสำเร็จกับลูกค้าที่มีความหลากหลายของร่างกายรับรอง Cesareo พวกเขาต้องเชื่อมต่อในระดับส่วนตัวกับผู้บริโภคที่สวมใส่เสื้อผ้าไซส์ใหญ่ นั่นหมายถึงการส่งสัญญาณให้ผู้ซื้อทราบว่าพวกเขาเห็นเข้าใจและมีความสำคัญต่อผู้ค้าปลีก

Fairclough ชื่นชมแบรนด์และนักออกแบบชาวแคนาดาที่ให้บริการลูกค้าทุกขนาดก่อนที่จะกลายเป็นธุรกิจ ในกลุ่มนี้เธอประกอบด้วยนักออกแบบเช่น Joseph Ribkoff, Anika Reid และ Jeanie Becker รวมถึง Toni Plus ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีก

อย่างไรก็ตามเธอยังคงระวัง บริษัท ที่เพิ่งให้ความสนใจในความหลากหลายของร่างกาย “ หากแบรนด์ผู้ค้าปลีกและนักออกแบบให้ความสำคัญกับผู้บริโภคที่มีขนาดบวกก็จะไม่ต้องใช้เวลาจนถึงขณะนี้ในการยอมรับว่ามีผู้บริโภคขนาดบวกและไขมัน” เธอกล่าว “ คนอ้วนจำเป็นต้องมีเสื้อผ้าเสมอ เป็นเรื่องน่าผิดหวังที่ บริษัท ต่างๆเริ่มมองว่าผู้บริโภคที่มีขนาดบวกสามารถทำงานได้เนื่องจากเงินดอลลาร์”

“ เราสมควรได้รับตัวเลือกแฟชั่นแบบเดียวกันและรูปลักษณ์ที่สะท้อนออกมาในขนาดตรง” Fairclough กล่าวต่อ “ เราไม่ได้คิดอะไรในภายหลัง”